转自：FBIF食物饮料改进
文 | FBIF食物饮料改进原创 Mote莫特
文 | FBIF食物饮料改进原创 Mote莫特
英国结巴植物奶使用“奶”行为名字。
今天刷领英，一眼就刷到个大新闻：英国最高法院告成出手，结巴Oatly再用“奶”这个字。
而且这还不是针对它一家，是针对英国整个植物奶，一律不许叫“奶”！不外，英国最高法院最新裁定，骨子上是不时欧盟2017年缔造的限定——植物基居品不得使用乳成品专属称呼。
公共先思象一个场景：淌若你开了一家卖“燕麦奶”的公司，成果有一天，政府短暂发布告诉你，由于法律章程，你的居品不准再叫“奶”了。你会若何办？是合计天塌了。
我第一响应：植物奶要“收场”。
下一秒又合计：牛奶要“收场”。
不让植物奶再用“奶”字宣传，对通盘植物基行业来说，是一记重创。
张开剩余91%但我背面响应过来：着实要挨重锤的，可能是英国的牛奶。
对Oatly来说，这险些是告成往弹药库里送核火器啊！在2012年，它营收莽撞只是是2，900万好意思元，它一皆“吵架”，把我方吵到了2025年的8.6亿好意思元营收。
咱们今天要严肃聊下这事，趁便先容它的主角——阿谁不仅不怕被告，致使怕你告得不够狠的瑞典燕麦奶品牌Oatly。
“牛奶”在英国被禁这个事，亦然Oatly我方惹的。
一、英国最高法院禁用“奶”
Oatly的包装上显赫印着Oat Milk
事情的来源是2019年，Oatly跑去英国学问产权局苦求注册一句标语——“Post Milk Generation（后牛奶期间）”。
2021年商标批下来了，成果英国乳成品协会（Dairy UK）不干了：“milk”是法律保护词，只可给动物奶用，你一个植物饮料凭什么用？
于是讼事一皆打，打了好几年，直到2026年2月11日，英国最高法院一槌定音：植物饮料不错卖，但商标和宣传里不准用“milk”（奶），“Post Milk Generation（后牛奶期间）”告成无效。
{jz:field.toptypename/}但说白了，这名义是名字之争，但背后是植物奶与牛奶的品类干戈。
乳业为什么这样较真？因为植物奶（替代奶）增长速率实在太快了。
英敏特发布的《2023年英国植物基乳成品敷陈》，英国约有32%的成年豪侈者正在饮用植物奶。而在25-44岁的中后生群体中，这个比例更是高达44%。欧睿数据娇傲，英国植物奶商场从2019年4.43亿英镑增至2024年7.60亿英镑，换算成东谈主民币莽撞是70亿元。比较而言，乳品行业的增长赫然慢了许多。
二、欧盟差点条目：长得像、看起来像都不行
其实这场“牛奶保卫战”，在欧洲早就开打了。
2017年是真刀真枪。
欧洲法院判了德国TofuTown（是一家卖豆腐与各式植物基食物的公司）一案，告成章程：植物基居品不准叫牛奶、黄油、奶酪，前边加大豆、素食也不行。
这意味着，在通盘欧盟，纯植物基居品不得使用“奶”“奶油”“黄油”“奶酪”“酸奶”等乳成品称呼进行销售。
更炸裂的是在2020年。
乳成品行业告成加码，推着欧洲议会搞出了个171号修正案，狠到离谱。
它不啻不让植物奶叫“奶”，连长得像、看起来像都不行：
包装禁令：包装盒子长得像牛奶盒？不行，算指导豪侈者；
视觉禁令：燕麦奶像牛奶一样倒进杯子里激起白色的浪花，不行，因为那是牛奶专属画面；
笔墨禁令：你说你的居品“不含乳成品”，不行，因为这也提到了“乳成品”。
通过这些禁令，莽撞思象乳成品行业这些年是何等不悦，好在这些要务实在太过分，在植物基行业组织的热烈反对，加上40多万欧洲东谈主联名抗议下，这项提案最终在2021年被除掉。
但这股打压的劲儿，一直没散。
此次英国最高法院的判决，相当于给植物奶再次狠狠戴上了一谈紧箍咒。
三、情况不妙：这可能在引爆核弹
关于传统乳成品行业来说，这不是普通的竞争，而是生涯之战。
在他们看来：守不住“milk”这个词，就守不住自家的地皮。
他们但愿通过法律时期，让整个豪侈者再行强项到：牛奶才是果然奶，植物奶不是奶。
但事情可能根柢不会按照乳业设思的脚本走。
往日两年，欧洲及国外业务（欧洲是十足主力）一直是Oatly的头号基本盘，营收稳稳保握正增长，尤其2025年第四季度告成爆冲，增速扯后腿20%，势头超猛。
这谈禁令，反倒会给Oatly这种最会借重的品牌，奉上了现成的枪弹，致使告成白给了一颗大核弹。
这家伙，不仅没那么好惹。每一次负面，都成了它免费的超等告白。
你看，无用等Oatly我方出手，领英上也曾有东谈主帮它出招了，何况Oatly我方也嗨了！
Julia Vol给Oatly发提倡的贴引来大都点赞和驳斥；领英的截图（Mote莫特）
上头即是营销群众Julia Vol发的贴。她捉弄英国最高法院不让Oatly在营销里用“milk”这个词，还顺遂提了个心绪学意见——“Streisand Effect”（史翠珊效应）。兴味很浅易：你越是结巴别东谈主提某个词，澳门威斯人app公共脑子里反而越会露出它。
她说，淌若她是Oatly，干脆把包装全部改成：
- “你放进咖啡里的阿谁玩意（但咱们不成说是什么）
- 不成说的那一款·配饼干绝了
Oatly官方账号还在驳斥区赶快复兴：“这些点子咱们先揣兜里了，谢谢你，Julie。”
Oatly赫然有些欢叫！
要知谈，它从崛起那天起，就摆明了要当全球奶业的“公敌”！
四、全球奶业“公敌”
咱们要知谈，Oatly这家公司其实也曾快30岁了。它降生于20世纪90年代的瑞典隆德大学（Lund University），独创东谈主Rickard Öste是一位征询乳糖不耐受的练习。在很长一段时刻里，Oatly即是一个千里闷的，枯燥的品牌。包装上只会讲要素，少量也莫得会吵架的气质。
Toni Petersson
直到2012年一个男东谈主救场——Toni Petersson当上CEO。他干的第一件事，即是把传统营销部门先干掉了，拔帜易帜的是缔造了一个“创意部”。
Toni的作念法很浅易：既然你们合计我不是奶，对，我确乎不是奶。
他主动站出来寻衅：“It's like milk， but made for humans.”（它像牛奶，然则给东谈主喝的）。
这句话着实损的地点在于——
它在默示：
牛奶，是给小牛喝的。
而他家的燕麦奶，是给东谈主类运筹帷幄的。
It's like milk， but made for humans告白
就因为这句话，Oatly在瑞典告成被告了。
2014年，瑞典乳业定约把它告上法庭，说它告白迥殊指责牛奶，法院也告成判了：用词违纪。
你以为它会乖乖地认输？
天然会的，但它要在全天下眼前公开认输。
Oatly买下整版报纸告白，刊登法院判决书！
政府禁令、法院判决，对它而言，险些是白送的弹药。除了瑞典，它满天下都在滋事。
在好意思国，他们在超等碗（Super Bowl）上投了一个魔性告白。Toni Petersson本东谈主切身出镜，坐在一派燕麦田庐，弹着电子琴，唱着一首极其从邡的自编歌曲：“Wow， no cow.”（哇，莫得牛），到中国也不忘播放我方的MV。
它的套路即是：你越骂我，我越火；你越告我，我越出圈。
它用骨子举止施展了：“歧视你”的东谈主越多，爱你的东谈主不异也会越多。
五、除了爱寻衅，还相当话痨
Oatly的包装运筹帷幄：话相当多
淌若你拿过一盒Oatly，你会发现侧面印满了密密匝匝的笔墨。恐怕候是跟你聊生活，恐怕候是在吐槽我方没钱打告白，恐怕候致使告成说：“咱们也不知谈为什么要在这印这段话，归正这里空着亦然空着。”
包装上话多就算了，酬酢平台上它更是戏精本精。
我在关怀领英上的动态时平素发现，每当联系于Oatly的负面音讯出现——Oatly复兴得极其“殷勤”。
淌若有网友嘲讽说：“这玩意儿根柢不是奶，即是燕麦水”，Oatly可能会幽默地回一句：“你说得对，但这是让你的咖啡更好喝的神奇燕麦水，而且牛也很感谢你。”
别家公关都忙着“熄灭”，而Oatly的公关是巴不得火越烧越旺。
他们致使专门配置了一个叫作“fckoatly.com”的网站，把这些年整个的丑闻、讼事、豪侈者的投诉和胁制畅通全部陈设在上头。
“既然你们要黑我，那我就黑得比你们更专科。”
六、从市值暴跌97%，到2025年运行获利
Oatly logo
许多东谈主可能会合计，Oatly这样玩，是不是熟练“赔本赚吆喝”？前几年过得确乎挺惨的，Oatly曾深陷亏蚀的泥潭。2021年上市市值破100亿好意思元，自后股价暴跌超97%。股价到目下都没缓总结。
但就在公共以为它要凉的时候，Oatly用一份2025财年的收获单告诉全天下：正本“作死”果然能获利。
2025财年，Oatly终于盈利了，在弯曲后EBITDA层面扫尾了盈利！ EBITDA大口语即是没扣利息、税、折旧的情况下，它终于运行获利了。
总之，全年营收达到8.6亿好意思元（约60亿东谈主民币）。公司靠卖居品终于第一次赚到了钱，达到680万好意思元（约4700万东谈主民币）。
固然全年还在亏钱，但第四季度只亏了1910万好意思元（约1.37亿东谈主民币），比上一年亏的9120万好意思元少亏了近80%。
现任CEO Jean-Christophe Flatin愈加贪心勃勃了，2026年他要把Oatly作念到9.06亿好意思元。
七、临了：万一哪天它真不悦了
我在思，淌若有一天，Oatly果然被谁惹毛了。
我猜它可能告成摆烂——
不写环保宣言，不印空话体裁，盒子纯空缺，连Logo都懒得放。
但你可能如故一眼能认出它。
唯有它那股子拽拽的、爱抬杠、随时准备跟天下吵一架的气质，才会干出这种事。
是以我真合计，英法律解释院这谈“禁奶令”，对植物奶，至少对Oatly可能没影响，反而是牛奶行业踩了个雷，我也曾搬好小板凳，坐等接下来的大戏开场了。
就像Julia在领英上说的：
发布于：北京市
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